下周，“雙十一”即將到來，不僅是天貓、各路互聯(lián)網(wǎng)平臺上的家居企業(yè)都已經(jīng)做好準備，滿心期待著“電商”渠道的新紀錄。然而，與家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中獲得的碩果相比，家居電商所取得的成績似乎總顯得有那么點不溫不火。未來，家居電商到底應該怎樣闖出自己的一片天？
家居企業(yè)蓄勢“雙十一”
根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會材料分會提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年社會消費品零售總額為262394億元，其中全國網(wǎng)上零售額為27898億元，同比增長 49.7%。另據(jù)不完全統(tǒng)計，去年為止，整個家居行業(yè)內(nèi)共有200多家家具企業(yè)在淘寶網(wǎng)上開設了天貓旗艦店，一些家居品牌更是在去年“雙十一”購物狂歡節(jié) 期間收獲頗豐。
就去年“雙十一”的天貓網(wǎng)銷成績單來看，沖進全類目銷售額前十名的有兩個家具品牌，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居則在住宅家具類別中排行前三，其中林氏木業(yè)成交金額為3.2億元。
同樣是在2014年，作為家居獨立電商的典型代表，美樂樂全面啟動O2O平臺開放戰(zhàn)略，引進百余家國內(nèi)一線家具品牌，同年，他們還將新開的實體店面積擴大10倍，并從美國戰(zhàn)略引進高端家居品。
今年，美樂樂更是將平臺化戰(zhàn)略加速，發(fā)力移動端戰(zhàn)略打造移動家居O2O新模式。其實除了高調(diào)動作的美樂樂以外，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等知名家居賣場這兩年來也陸續(xù)推出了居然在線、星易家、集美家居網(wǎng)等屬于企業(yè)自己的獨立的網(wǎng)上商城。
由此可見，如今O2O作為一種既新奇又時髦的營銷手段，已經(jīng)吸引了眾多家居企業(yè)的注意，他們紛紛不甘落后的在第一時間參與其中，或選擇在淘寶、天貓開店，或 進入了京東商城，也有一部分企業(yè)則選擇做起了獨立電商，與線下營銷網(wǎng)絡探索整合之道。比如以廚柜起家的歐派家居，以及做軟體家具起家的顧家家居。
值得注意的是，從今年十月中旬開始，這場電商盛宴已經(jīng)提前拉響了號角。華日家居、顧家家居、全友家居、美克美家、左右沙發(fā)等眾多知名家居品牌紛紛在網(wǎng)上開始了預售狂歡活動。
不過，從去年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)活動的銷售成績單，以及今年預售盛典開始之日至今、家具品類的線上成交量上來看，盡管家具品類的線上成交額呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，但相比于家電品類線上成交量的火爆程度來講，仍舊顯得相形見絀。
細心的人會發(fā)現(xiàn)，一些去年還在天貓家具品類中占據(jù)重要位置的家具品牌，今年卻已經(jīng)不知所蹤。按圈內(nèi)人的話說，發(fā)展電商就必須要承擔這樣的風險，今天互聯(lián)網(wǎng)可以捧高一個品牌，但明天這個品牌可能就被一個網(wǎng)購浪花無聲無息地打下去了。
家具網(wǎng)銷難仿家電
有過家電、家具產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者會發(fā)現(xiàn)，與家電品類線上交易的爆款產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡上的家具“爆款”往往是“線上專供”。也就是說，家電類別的網(wǎng)銷產(chǎn)品， 消費者在線下實體店面，往往能夠找到一模一樣的產(chǎn)品型號，對于家電產(chǎn)品而言，不論是線上還是線下，它們的差別只體現(xiàn)在價格上。
但是家具產(chǎn)品則不然。除去一些根本沒有實體店面的品牌不談，很多在線下有實體店面的家居品牌在選擇開設天貓旗艦店的時候，往往會單獨開辟出一個專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，而這款產(chǎn)品系列，消費者在線下實體店大多找不到實物。
家具為什么做不到線上線下產(chǎn)品完全統(tǒng)一，既便于消費者體驗產(chǎn)品，更方便消費者比價呢？如果線上線下產(chǎn)品完全一致，會不會消費者在選購的時候也會少了些顧慮，讓家具品類的線上成交量上升的更快？
對此，華日家居的內(nèi)部工作人員對北京晚報家居周刊記者說：“這些年來，企業(yè)開發(fā)出了簡約風格、歐式風格、中式風格等各種不一樣的產(chǎn)品系列，有一些線上產(chǎn)品消 費者可以在線下實體店找得到，而另一些產(chǎn)品，因為考慮到網(wǎng)購產(chǎn)品往往單價偏低等原因，所以我們會將一些工藝相對簡單、木材成本相對較低的家具產(chǎn)品專供線 上，不過，我們企業(yè)擁有著屬于自己的工業(yè)園，在這個工業(yè)園里有著十幾家工廠同時作業(yè)，每個工廠每天都在生產(chǎn)著不同的系列產(chǎn)品，所以無論是哪個系列的家具產(chǎn) 品，質量都是絕對過關的。”
而對于這個問題，百強家具董事/總經(jīng)理何弘毅認為，家電產(chǎn)品和家具產(chǎn)品在本質上有著很大的不同，那就是 家電產(chǎn)品是標準化產(chǎn)品，今天的家電產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中已經(jīng)完全進入到了工業(yè)自動化的批量化生產(chǎn)階段，家電企業(yè)可以將一款產(chǎn)品做到極致，除了最基本的產(chǎn)品品 質，這種極致不僅體現(xiàn)在價格上，也體現(xiàn)在產(chǎn)量上。但是家具產(chǎn)品歸根結底其實還是屬于個性化產(chǎn)品，很多家具產(chǎn)品還需要手工作業(yè)，標準化程度相對較低，這種本 質上的區(qū)別也決定了它沒有辦法與家電產(chǎn)品在同等條件下相類比。
另外拿電商成績位居前列的蘇寧易購來說，他們在全國的店面布點已經(jīng)做的相對完善，而且這些外埠店面全部為直營店面，這與外埠市場主要以代理商形式出現(xiàn)的家具品牌也有著很大差別。
但是，并非所有的家具產(chǎn)品都在線上銷量平平。顧家家居有一款產(chǎn)品叫顧家一號，這款產(chǎn)品在家居類產(chǎn)品中銷量算是獨占鰲頭。不過細心的人會發(fā)現(xiàn)，與其它家具產(chǎn)品 不同，顧家一號是一款床墊產(chǎn)品，與其它更注重手工作業(yè)和個性化定制的家具產(chǎn)品不同，床墊產(chǎn)品的標準化程度較高，應該算是特殊的家具類產(chǎn)品。
線下仍是家居O2O主戰(zhàn)場
其實家居電商發(fā)展至今，表面上銷量似乎增長了，但實際上一些品牌卻被電商牽制住了腳步，越做越累。
“我認為很多企業(yè)都走錯了路，難道發(fā)展電商就意味著企業(yè)一定要在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品、成交訂單嗎？發(fā)展電商就意味著不計成本的產(chǎn)品低價嗎，他們對于電商的理解可以說 是完全錯誤的。”集美家居副總裁沈耀俊的想法很簡單明了，家居電商的發(fā)展不是靠低價來支撐的，這是一種錯誤的思想。
價格賣得越便宜，意味著這款產(chǎn)品的質量和服務都會下降，如果企業(yè)把質量監(jiān)控成本和服務成本都砍掉的話，那么這個品牌可能會在短期內(nèi)靠低價占領市場，但是這種占領絕對無法長久，畢竟產(chǎn)品才是讓企業(yè)常青的最利武器。
“如果產(chǎn)品價格過低，那么企業(yè)盈利的唯一方法就是走量，正所謂薄利多銷，但是，中國家具行業(yè)如今一年的產(chǎn)值才8000多億元，我對很多品牌在去年‘雙十一’購 物狂歡節(jié)活動中宣布的業(yè)績持懷疑態(tài)度。”在沈耀俊看來，如今有些企業(yè)胡亂定價，做著不符合價值規(guī)律、違背產(chǎn)品成本的事情，這樣不僅擾亂市場，而且對于企業(yè) 自身的發(fā)展也是無益的。不掙錢，沒有資本，如何保障產(chǎn)品質量，如何在一年、五年，甚至更遠的將來保障產(chǎn)品的售后服務？
“其實我們這些做家具出身的人，最初的時候都對互聯(lián)網(wǎng)不是很理解，別人跟我們說做互聯(lián)網(wǎng)就得低價、就得免費，我們就將互聯(lián)網(wǎng)理解成了不論產(chǎn)品真?zhèn)蔚牡蛢r市場。”何弘毅說，很多家居人當年都被這種錯誤的認識帶進了溝里。
據(jù)某賣場招商部的一名工作人員小華（化名）透露說，前兩年在“雙十一”購物狂歡節(jié)上表現(xiàn)優(yōu)異的來自四川的某知名家居品牌，如今企業(yè)的經(jīng)營狀況很不理想，因為利潤過低，導致他們在保障產(chǎn)品質量的環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了缺口。小華說，不掙錢，保障產(chǎn)品品質就會成為難題。
“90%的家居產(chǎn)品都不適合單純地拿到網(wǎng)上去銷售，顧客不體驗，怎么知道產(chǎn)品是好是壞，是適合自己還是不適合自己？”話雖如此，但沈耀俊認為家居行業(yè)仍舊離不開互聯(lián)網(wǎng)，但是，互聯(lián)網(wǎng)始終只是線下實體店面的工具，家居產(chǎn)品的銷售主場，還是應該在線下的實體店面。
就如同今天的宜家家居，盡管他們有著自己獨立運營的網(wǎng)站，但是在他們的官方網(wǎng)站頁面上，消費者只可以查詢到相關的產(chǎn)品促銷信息，并了解他們有意購買的產(chǎn)品的基本信息，并不能在線上下單購買。想要親身體驗和成交訂單，消費者仍舊需要移步賣場。
這就像沈耀俊無數(shù)次強調(diào)的那樣，對于家居企業(yè)而言，網(wǎng)絡起到的應該是集客倒流的作用，是輔助的工具，而非搶奪線下實體店面訂單的競爭者。
在經(jīng)歷過電商發(fā)展的失敗與崎嶇后，今天的大部分家居從業(yè)者認為，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，一定是“傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”，如果沒有實際經(jīng)濟，那么互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是幻影。
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