在車市下行的環(huán)境中，高端品牌往往能逆市而上，交出與其他品牌不一樣的成績單。在疫情嚴(yán)峻的3月，大眾化品牌往往動輒6成降幅，而高端品牌一成左右的降幅可謂堅挺；4月，高端品牌同比增長12%，成為最先復(fù)蘇的細(xì)分市場；5月，以BBA為首的高端品牌銷量持續(xù)增長，同比增長28%，堪稱驚艷。與之形成強烈反差的是，8萬元以下汽車市場持續(xù)萎縮。在疫情蔓延尚未平息，消費者普遍感覺“手里沒錢了”的時候，高端品牌卻屢屢跑贏大盤，令很多人直呼“看不懂”。是價格不斷下探的促銷措施，還是消費者追求高品質(zhì)的消費升級，乘風(fēng)破浪的高端品牌領(lǐng)跑大盤，帶領(lǐng)車市復(fù)蘇。
■ 準(zhǔn)入門檻不斷降低
與大眾化品牌備受疫情沖擊不同，目前高端品牌的銷售形勢十分樂觀。大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰曾表示，大眾集團(tuán)旗下奧迪、保時捷和賓利三大高端以及超高端品牌是集團(tuán)整體銷量提升的關(guān)鍵驅(qū)動力。
汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，疫情當(dāng)前，全體消費者在經(jīng)濟(jì)上都受到程度不同的損害。相對來說，中低收入階層受到的損傷相對更大，對購車銷量降低的作用也更大；高收入階層即便受到損傷，但對個人消費的影響作用相對較低。所以經(jīng)濟(jì)大盤不穩(wěn)時，高端品牌受牽連程度往往要比大眾化品牌低，當(dāng)高端品牌車型價格優(yōu)惠力度加大時，則更加刺激銷售。“中國車市總體上已經(jīng)體現(xiàn)了消費需求的升級趨勢，高端品牌的份額在逐年提升，產(chǎn)品均價逐年下降，甚至侵蝕進(jìn)中高檔汽車價位區(qū)間，這更吸引了用戶一步到位購買高端品牌產(chǎn)品。”鐘師說。
海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理靳檁指出，當(dāng)前高端品牌部分產(chǎn)品價格下探到了一個更容易讓消費者接受的價格區(qū)間。例如，以前20萬元能買一輛捷達(dá)，50萬元才能買一輛奧迪，如今用不了20萬元就可以買一輛高端品牌的入門級轎車。“以前高端品牌是普通消費者望塵莫及的，現(xiàn)在則是很多工薪階層‘一踮腳’就夠得著的。”靳檁說。
上汽名爵湖北鑫永大4S店總經(jīng)理魏爽也認(rèn)為，高端品牌價格下探，降低了購買門檻，是其銷量大漲的絕對核心因素之一。他直言，仔細(xì)分析高端品牌的銷量會發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部馬太效應(yīng)也日益凸顯，奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯等是高端品牌中的絕對主力，其增幅遠(yuǎn)超高端品牌平均值。
有分析人士指出，主流高端品牌之所以敢于大幅降價，從流通角度來看，在于大多品牌市場保有量巨大，4S店售后利潤率較高。也就是說，有了售后利潤的強力支撐，奧迪新車銷售甚至可以不盈利，依然能保證經(jīng)銷商良性運轉(zhuǎn)，因此在新車銷售時才敢于放手去搏。其他品牌的售后利潤難以與其相比，自主品牌甚至還需要新車銷售利潤反哺售后，自然沒有空間下調(diào)價格。
除了價格下探的刺激，消費需求的升級也是高端品牌銷量增長的原因之一。特別是在疫情期間，高端品牌的消費者外出旅游等計劃暫時擱淺，節(jié)省了不少資金，這促使他們有更多的資金去購買汽車。數(shù)據(jù)顯示，高收入者比中低收入者受到疫情的沖擊更小。因此，高端品牌的消費者并不像普通消費者一樣，需要為生活而擔(dān)憂，他們依舊可以追求生活品質(zhì)，買一輛高端品牌汽車仍然很輕松。
在成都新元素汽車集團(tuán)運營總經(jīng)理鄧囿文看來，高端品牌汽車無論是用材、造型、性能、駕駛感、舒適度、技術(shù)參數(shù)還是制造工藝等方面，都比大眾化品牌更勝一籌。如果價格下探到很親民的位置，則更加凸顯性價比。
以前，高端品牌的消費者多為換購，通常在換購第二輛車時，從將普通品牌升級為高端品牌。如今在疫情的影響下，增購用戶大幅增加，增購車型同樣也會高一個級別。鄧囿文解釋，現(xiàn)在很多家庭已經(jīng)有一輛尺寸較大的中級車，增購車輛則會傾向于選擇緊湊型的高端品牌車型。“無論換購還是增購，消費升級都推動了高端車市場的爆發(fā)。”鄧囿文說。
根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人們的生理需求和安全需求等基礎(chǔ)需求得到滿足后，社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求等高級需求，將成為社會主流群體追逐的新目標(biāo)。在這樣的消費升級大背景下，高端品牌與普通品牌就開始了市場分化發(fā)展之路。中國消費者擁有一輛私家車的基礎(chǔ)需求已經(jīng)基本被滿足，因此汽車作為大眾消費品已經(jīng)很難再繼續(xù)保持強勁增長動力，但是高端品牌由于完美契合了消費者的精神追求，因此依然具有持續(xù)的增長動力。
魏爽指出了一個有趣的現(xiàn)象，以前奧迪主流車型是A4L、A6L，而如今銷售主力則變成了A3、Q2L這樣不到20萬元的親民車型。“可以判斷，購買這類車型的消費者基本都是為了追求精神享受。但凡買高端品牌的人，大部分都是精神層面追求高于實際需要，這也正是汽車品牌內(nèi)涵和價值的體現(xiàn)。”魏爽說。
靳檁對此深表認(rèn)同，他舉例表示，就像女士鐘愛的皮包，做工不好的皮包值500元，做工好的值5000元，而一線品牌的就要5萬元甚至更高。汽車也是一樣，高端品牌本身就是一種無形的價值，人們始終抱有一顆追求品質(zhì)的心。
■ 自主高端未來可期
在鐘師看來，高端品牌必然與大眾化品牌的產(chǎn)品拉開距離，從設(shè)計、品質(zhì)到服務(wù)都有更高的要求標(biāo)準(zhǔn)，同時渲染的文化背景元素也更加充分，就是為了給目標(biāo)用戶一個全然不同的感受，并愿意為此溢價買單。那高端車型如此熱銷的勢頭會一直持續(xù)嗎？
鄧囿文判斷，高端車型覆蓋范圍越來越廣，市場份額也將不斷擴(kuò)大。不過靳檁卻持另一種觀點，他認(rèn)為，消費者對外資高端品牌的追求會持續(xù)一個階段，因為自主高端品牌目前尚不具備與之同臺競技的能力。但隨著我國汽車制造業(yè)的不斷發(fā)展，勢必會有一部分自主品牌在工業(yè)設(shè)計、材料工程、電子信息工程、電氣工程等基礎(chǔ)學(xué)科上取得進(jìn)步。未來，終將會有越來越多的消費者轉(zhuǎn)向自主高端品牌。
靳檁以發(fā)達(dá)國家的情況舉例，法國消費者開標(biāo)致、雪鐵龍較多，美國消費者開別克、福特、雪佛蘭、GMS較多，日本消費者也是開日本本土品牌汽車較多，相信中國消費者遲早也會進(jìn)入這一階段，這只是一個時間問題。眼下，紅旗系列的銷量就不錯，即將上市的H9引發(fā)了一波訂購熱潮，因為紅旗品牌擁有深厚的底蘊積淀，擁有較高的知名度和影響力。未來，自主車企涌現(xiàn)出越來越多這樣的品牌，消費者開自主品牌汽車不再是覺得沒面子、沒身份，而相反成為一種潮流和時尚的時候，高端品牌就要讓出一定市場份額了。
過去自主品牌一直以廉價和低端的形象存在于消費者心中，但可以看到的是，近年來，不少自主車企都推出了高端品牌，以尋求突圍之路。走向高端是車企規(guī)?；l(fā)展到一定程度的必然選擇，但也可以預(yù)見，這需要長期投入和逐步養(yǎng)成。用鐘師的話說，高端品牌的市場始終存在，只不過新面孔想要擠入分羹非常困難。
魏爽直言，國外汽車市場只有兩種車型，高端車和普通家用車，所謂的高端車也多指豪華跑車。中國特有的高端車型、合資車型和自主車型分類，某種程度上說明了自主品牌曾經(jīng)的落后與不自信。不過，好在日系汽車打造高端品牌開拓海外市場，為自主品牌探索出了一條可學(xué)習(xí)的成功路徑?？梢哉f，自主品牌高端化是一種必然趨勢。
“日系品牌國內(nèi)市場需求較小，所以選擇打造高端品牌征戰(zhàn)海外；中國內(nèi)需強大，車企不約而同地選擇先在本土樹立起高端品牌，可以看到WEY和領(lǐng)克等自主高端品牌目前表現(xiàn)都不錯。當(dāng)然也有失敗案例，不過，但凡能在激烈競爭中存活下來的自主高端品牌，未來的發(fā)展一定會越來越好。”魏爽說。
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